Кейс: Продвижение фотостудии.

В 97 раз увеличили оборот фотостудии

За 6 лет с 2,7млн. руб. до 264 млн. руб. Комплексный маркетинг:
исследования, лидогенерация, маркетинг продукта.

Компания StartupFoto делает лучшие фотоальбомы для школ, детских садов и вузов с 2011 года. В 2013 году перед нами встала задача увеличения доли компании на рынке, увеличения объемов продаж, повышение узнаваемости бренда. На тот момент количество выполненных заказов составляло 50 шт., это давало оборот в примерно в 2,7 млн. рублей. Мы начали с исследования рынка.

Исследование рынка

Работу над маркетинговой стратегией начали с исследования конкурентной среды, целевой аудитории и продукта.

На рынке существовало несколько основных игроков:
Яркий кадр, ГорФото и ГосАльбом. Самый большой кусок рынка был у частных фотографов.
Фотографы были «прикреплены» к школам, за счет давно налаженных связей и знакомств, а компании Горфото и Госальбом выступали при участии гос. поддержки.
Администрация школ не пускает «чужие» компании в школу.

Подобные монополии являются незаконными, мы существуем на свободном рынке, и у администрации нет права отказывать. Но факт оставался фактом, и нужно было работать с тем, что есть.

От монополии страдали и клиенты, они были:
1. Недовольны качеством продукции.
2. Недовольны завышенными ценами на рынке.
3. Недовольны сервисом, фотоальбомы делаются очень долго.

Мы решили использовать их недостатки как свои главные конкурентные преимущества:
1. Выпускать продукцию высокого качества.
2. Задать приемлемые цены ниже цены по рынку, но без потери рентабельности.
3. Создать хороший сервис. Чёткое соблюдать сроки исполнения заказов.

Целевая аудитория

У конкурентов сложилось ошибочное представление о целевой аудитории.
Школьные фотографы считают, что их единственная ЦА — это завучи, классные руководители и директора. Они делают предложения и показывают рекламную продукцию администрации. Так делать неправильно.

Родители принимают решение брать фотоальбомы или не брать.
Поэтому мы исследуем родителей.

Основной костяк родителей принимающих решения — это родительский комитет. Как правило, они загружены делами на работе и не любят, когда их нагружают в школе.
Продажи осуществляются сразу группе родителей и их детей. Это влияет на стратегию, потому что решение одного человека сильно отличается от решения одного или нескольких сообществ.
Представьте уставших после рабочего дня родителей, которые наконец решили брать альбом с цветами за 1800. На следующий день дети выбрали с лентами за 2200. После решения родителей дети тоже высказывают мнение. Получается бардак. В связи с этим фактом мы добавили новые группы ЦА.

Вот все группы:
1. Родители 4х классов
2. Родители 9х классов
3. Родители 11х классов
4. Родители 8х классов
5. Родители 10х классов
6. Родители 3х классов
7. Родители из родительских комитетов всех классов.
8. Классные руководители
9. Школьники

ЦА: родители 4-х классов

Родители детей 4-x классов хотят альбомы в «детском стиле» и отдают предпочтение ярким цветам, супер-героям, цветам и радугам. Альбомы «на долгую память» — родители готовы потратиться, но не слишком много.

Барьер: Родители сомневаются брать или не брать фотоальбом, потому что выпускной в 4-ом классе не самый большой праздник, будет еще в 9-ом и 11-ом. Но они готовы тратить небольшие деньги, т.к. они всё ещё для них дети, а не подростки или взрослые.

Драйвер: Родители хотят что-то яркое, стильное, солидное и не дорогое. Что бы вызывало эмоции и красовалось на полке.

Решение: Для родителей 4х классов разработали своё УТП: «Альбом готовое решение с ярким оформлением в стиле радуги или мультфильма по удобной цене в 1800р»

Мы преодолели барьер в принятии решения, теперь родители довольны тем, что сэкономили 400р и взяли качественный яркий фотоальбом.

ЦА: родители остальных классов

Похожим образом проработали барьеры и драйверы для родителей 8, 10 классов и для родителей 9 и 11 классов.

Общие барьеры для всех:
1. Боятся, что альбом не будет готов к сроку
2. Не могут собраться и не знают кто в классе точно будет брать альбомы
3. Не могут определиться с дизайном альбома
4. Не видят конечный результат работы, поэтому боятся заказывать, сомневаются в качестве.
5. Боятся, что не соберут вовремя деньги на оплату

Драйверы:
1. Хотят альбом до выпускного
2. Альбомы будет брать весь класс в едином порыве
3. Весь класс берет один дизайн или два разных
4. Хотят альбом как у того класса
5. Хотят оплачивать при получении

Решение:
1. Предлагаем заказчикам начать работать без предоплаты, сразу после подписания договора.
2. Даем обещание подкрепленное договором, что альбом будет готов точно к сроку (до выпускного).
3. Предлагаем скидки тем, кто кто хочет добавить фотографии с выпускного в альбом.
4. Предоставляем возможность выбрать два дизайна на один класс, если на каждый дизайн альбома находится от 10 покупателей
5. Все рекламные материалы снабжаем примером фотоальбома. Полную стоимость заказчик оплачивает только когда фотоальбом готов.

Стратегия

При работе над проектом мы решили использовать стратегию «предпочтения». Использовали различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен.

Конечная цель стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:
01. Изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
02. Сервисное обслуживание: консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.;
03. Логистические мероприятия: соблюдение договорных обязательств и надежности поставок.

Нужно отличаться качеством, сервисом и логистикой. Нужно отличаться ценой, и мы установили цены чуть-чуть ниже рыночных. Мы решили, что в продажах и маркетинге нужно вести себя агрессивно, но мягко.

Разработали позиционирование

«Лучшие фотоальбомы для самых требовательных». Определили преимущества компании и обосновали их:

Мы ищем нестандартные креативные решения
Воплощение любых дизайнерских замыслов. Изготовление обложки и наполнения с уникальным дизайном.
1
Материалы и технологии, у которых нет аналогов
Подбор материалов специально для Вашего фотоальбома на заказ, твердая книжная обложка, цифровая офсетная печать на высококлассном принтере HP Indigo.
2
Восьмилетний опыт в создании лучших выпускных фотоальбомов
С 1 сентября 2011 года и по настоящее время мы производим исключительно выпускные креативные фотоальбомы.
3

Product marketing

Это тот редкий случай, когда маркетинг касается не только продвижения, но и продукта. Клиенты были недовольные качеством продукции конкурентов, и через улучшения качества мы начали работу. Мы провели опрос и выявили недовольства. Превратили их в преимущества и сделали уникальный продукт. Топ 5 проблем, которые не устраивали клиентов и их решения:

Количество фото

Проблема: В фотоальбомах конкурентов мало фотографий детей, мало страниц в книгах.

Решение: Добавили страницы в фотоальбом. на каждого ученика выделялась страница. Добавили развороты с общими фотографиями класса, развороты с учителями, коллажи. Минимальное количество страниц увеличилось до 28шт.

Качество печати

Проблема: Продукция конкурентов сильно хромает в качестве печати: цветопередача искажает натуральные цвета, и фотографии выглядят неестественно

Решение: Мы стали печатать книги в лучшей типографии в Москве, на технике, которая позволяет печатать книги с использованием технологии цифровой-офсетной печати. Это обеспечивает высокое качество цветопередачи, краски не выгорают и не размазываются при попадании воды на бумагу.

Дизайн

Проблема: дизайн альбомов оставлял желать лучшего, фотографы использовали шаблонные дизайны из 90х. Крупные компании заказывали дизайн готовой продукции у неопытных дизайнеров, и никто не спрашивал клиента, что же хочет он.

Решение: Мы реально заморочились над дизайном. Несколько лет у заказчика была возможность за небольшую доплату сделать с помощью штатного дизайнера уникальный фотоальбом в любом стиле, на любую тему, по любой идее. Таким образом, оформление наших альбомов идеально закрывают потребности наших клиентов.

Обложка

Проблема: Готовая продукция выглядела не солидно, её было неприятно доставать с полки. Дешевые материалы, мягкая обложка..

Решение: Готовая продукция представляла собой полноценную книгу в твёрдой обложке, которую приятно держать в руках и не стыдно показывать знакомым.

Цена

Проблема: Цена на готовую продукцию 2600-4200 — это too much, далеко не все могли себе это позволить!

Решение: Мы установили вилку цен на продукцию:

Готовые решение по 1800
Креативные альбомы по 2200
Дизайнерские альбомы по 2400

Такое ценообразование позволяло заказчикам выбирать продукцию по вкусной цене, не теряя в качестве и рентабельности для бизнеса. Появлялись новые клиенты, которые до этого не находили для себя достойного предложения.

Лидогенерация. Попытка 01

Провал. Не всегда классический метод работает.
И это нормально!

В качестве основного инструмента стимулирования продаж мы выбрали маркетинговую тактику — лидогенерацию. Мы решили пополнять базу контактов потенциальных клиентов. По этим теплым контактам отдел продаж «добивал бы продажи».

Методы, которые мы выбрали:

Холодный обзвон со скриптом по базе
Активный инвайтинг по базе
Лидогенерация через сарафанное радио
Контекстная реклама + сайт

К каждой группе ЦА был разработан индивидуальный подход. Мы отдельно работали с родителями, детьми, родительским комитетом, учителями и классными руководителями разных классов.

Разработали сайт для родителей выпускных классов
Подготовили посадочные страницы (пример)
Собрали горячие запросы по теме: «Заказать выпускной фотоальбом»
Написали уникальные объявления
Потратили на рекламу 20 000 рублей, но в итоге привлекли 0 заявок.

По результатам теста контекстная реклама в яндексе и гугле провалилась полностью! 0 заявок!

Это подтвердило нашу гипотезу о том, что прямые продажи через сайт не эффективны. Несмотря на хорошие показатели CTR, низкие показателям отказов на странице (15%) и высокую активность пользователей на сайте — посетители не спешили оставлять заявки и свои личные данные. Заходили, интересовались, листали сайт, смотрели варианты, но не звонили.

Лидогенерация.
Попытка 02

Успех! Хороших результатов помогли достичь холодный обзвон со скриптом, активный инвайтинг по школьникам и лидогенерация через сарафанное радио.

В коммуникации с ЦА мы фокусировались на установлении контакта и выявлении потребностей, на простом общении, без «впаривания». Мы решили не пользоваться СПАМ сервисами и сервисами, которые позволяют автоматизировать инвайтинг. Сфокусировались на качестве и количестве контактов с ЦА: наняли специалистов, которые занимались инвайтингом по инструкции.

В результате удалось собрать базу родителей, учителей, директоров, всех школ в Москве и МО, и присвоить каждому контакту свой статус. Всего с 2013 года получилось собрать более 800 000 контактов, 80 000 из которых были «тёплыми»
Далее с этой базой работали с помощью рекламных компаний и отдела продаж.

Акции

Мы разработали план рекламных компаний на год. Придумали акции. В разное время и на разных этапах продаж предлагали ЦА разные бонусы.
К примеру, при заказе фотоальбомов в первой половине года, всем заказчикам предлагалась скидка в виде дополнительных страниц к альбому и дополнительной бесплатной фотосессии.
В конце года предлагали такую же скидку ЦА 8-х и 10-х классов, чтобы обеспечить продажи на следующий год. Это позволило равномерно распределить количество заказов и стимулировать продажи.

Информация доносилась до ЦА с помощью смс-рассылок по базе, тёплых и горячих звонков и промо материалов. В помощь отделу продаж мы разработали корпоративный сайт (для 2014 года это был классный сайт!)

Подготовили обучающие статьи
Разработали комплекс информационных презентационных материалов
Разработали план презентации для родителей и план презентации для детей

Оптимизация

Анализ результатов производился каждый месяц. Мы собирали данные от маркетологов и из отдела продаж. Разбирали отчёты по продажам, анализировали эффективность рекламных компаний и скриптов продаж.

По результатам делали выводы, принимали решения. К примеру: Несколько раз менялась продуктовая линейка. Добавлялись новые продукты (виньетки, папки, календари). Менялась цена на готовую продукцию. Мы дорабатывали скрипты отдела продаж, помогали в разработке CRM системы.

Итоги: увеличили оборот компании с 2,7млн до 264 млн.р.

На текущий момент StartupFoto делает 2200 заказов/год по Москве или 4800 заказов/год по России.

За 6 лет StartupFoto стала самой известной компанией по производству выпускных фотоальбомов в Москве и Московской области с долей на рынке в размере 15% от всего объема заказов.

Дальнейшая работа

В 2020 году мы планируем охватить 35% от рынка производства фотоальбомов в Москве и запустить продажи франшизы по России. Планируемый объём заказов 5670шт, а планируемый объем продаж только по Москве 311 млн.р.
Сайт по продаже франшизы уже готов!

Над проектом работали: Рябов Александр, Беляев Денис